El siguiente texto es de Juan Cueto y apareció como “Epidermis publicitaria” en El País semanal el 6 de diciembre de 1987:
Al alcohol lo llamo directamente Ballantine’s. Digo Bic por bolígrafo, Mont-Blanc por pluma, Olivetti por máquina de escribir y Mac por ordenador. En los restaurantes finos suelto Avecrem en lugar de sopa o Camy por “biscuit-glacé”, y lo peor de todo es que suelo acertar. Cuando intento pronunciar palabras tan sencillas como somnífero, tónica, zapatillas, bicicleta, tarjeta de crédito o cigarro me salen espontáneamente marcas caprichosas: Valium, Schweppes, Adidas, BH, Visa,
Montecristo. Los digitales son Casio, y los analógicos, Omega. Las “colas” son Coca-Cola, incluso cuando bebo Pepsi. Al televisor le digo el tubo, y al tubo, claro, Triniton. Y así todo el tiempo. Soy irremediablemente metonímico, qué se le va a hacer. De la misma manera que otros son zurdos, bizcos, tartajas, daltónicos, patizambos, miopes o inspectores de Hacienda, yo tengo la desgracia de padecer metonimia aguda. Cuando hablo o hago estas redacciones suelo tomar la parte por el todo, o lo que es más intolerable por estos alrededores literarios, tomo la marca por la cosa.
Montecristo. Los digitales son Casio, y los analógicos, Omega. Las “colas” son Coca-Cola, incluso cuando bebo Pepsi. Al televisor le digo el tubo, y al tubo, claro, Triniton. Y así todo el tiempo. Soy irremediablemente metonímico, qué se le va a hacer. De la misma manera que otros son zurdos, bizcos, tartajas, daltónicos, patizambos, miopes o inspectores de Hacienda, yo tengo la desgracia de padecer metonimia aguda. Cuando hablo o hago estas redacciones suelo tomar la parte por el todo, o lo que es más intolerable por estos alrededores literarios, tomo la marca por la cosa.
Es un fragmento de un artículo más amplio, pero sirve como ejemplo para realizar algunas notas desde el punto de vista de las relaciones semánticas.
El texto presenta relaciones sinonímicas ya al principio entre los objetos de las marcas “Bic” y “Mont-blanc”, cuyos lexemas y sememas correspondientes son “bolígrafo” y “pluma” respectivamente. Y lo mismo sucede con “Coca-cola” y “Pepsi”, ambos marcas que se refieren a refrescos de cola.
Encontramos antonimia entre objetos representados por “Casio” y “Omega”. Ambos se refieren a “reloj”, pero hay una distinción entre ellos, ya que por regla general los “Casio” son digitales y los “Omega” analógicos.
En el texto abunda la metonimia, ya que se toma la parte por el todo y, en este caso más concretamente, la marca por la cosa.
Las connotaciones semánticas del texto tienen que ver con la publicidad, que conlleva modernidad. Estos fenómenos de designación del objeto con la marca son algo propio de finales del siglo XX y del XXI, una sociedad que goza de todo tipo de
innovaciones.
innovaciones.
Hay un tono o toque irónico en el texto cuando dice “soy irremediablemente metonímico. De la misma manera que otros son zurdos, tartajas, daltónicos, patizambos, fassbinderianos, miopes o inspectores de Hacienda, yo tengo la desgracia de padecer metonimia aguda”. Pero además de esa ironía, destaca en esta última frase una comparación entre su “enfermedad” y otras enfermedades o características poco comunes que puede padecer o tener una persona.
Para dotar al texto de rapidez, armonía y ritmo, el autor se sirve del asíndeton en ocasiones como en “Valium, Schweppes, Adidas, BH, Visa, Montecristo” o “zurdos, bizcos, tartajas, patizambos,…”
Todo el texto está impregnado de neologismos innecesarios, ya que son marcas publicitarias que sustituyen a los objetos a los que hacen referencia. Por ejemplo, “Avecrem” representa a “sopa”, “camy” sustituye a “biscuit-glaçé”, que es una palabra
francesa que significa o se refiere a un tipo de “helado”, por lo que este último ejemplo constituye un doble neologismo. El autor pretende que el lector se dé cuenta del cambio semántico innecesario que se produce en el idioma. Por tanto, la intención del autor es hacer reflexionar al lector para que tome conciencia de este fenómeno tan extendido en nuestra lengua. En este sentido, podemos señalar que este texto supone una dura crítica periodística, llena de connotaciones negativas, cuyo léxico refleja las transformaciones que afectan a la sociedad desde el punto de vista técnico, económico, ideológico y cultural, algo que se da masivamente en el lenguaje coloquial y que se extiende al lenguaje culto.
francesa que significa o se refiere a un tipo de “helado”, por lo que este último ejemplo constituye un doble neologismo. El autor pretende que el lector se dé cuenta del cambio semántico innecesario que se produce en el idioma. Por tanto, la intención del autor es hacer reflexionar al lector para que tome conciencia de este fenómeno tan extendido en nuestra lengua. En este sentido, podemos señalar que este texto supone una dura crítica periodística, llena de connotaciones negativas, cuyo léxico refleja las transformaciones que afectan a la sociedad desde el punto de vista técnico, económico, ideológico y cultural, algo que se da masivamente en el lenguaje coloquial y que se extiende al lenguaje culto.
Por otra parte, este fragmento presenta paradoja cuando el autor utiliza las funciones referencial y expresiva al ascender la entonación en algunas frases, como en “Qué se le va a hacer”.
Encontramos también otros recursos lingüísticos como la elipsis de “reloj” en “los digitales son Casio”, seguida de una presuposición en “los digitales son Casio, y los analógicos, Omega”. Encontramos hipérbaton (“Y así todo el tiempo”), correlación en los datos expuestos, como sucede en “Al televisor le digo el tubo, y al tubo, claro, Trinitrón”, además de eufemismos como “yo tengo la desgracia de padecer”, en el que el tabú sería “enfermedad”
El texto está cargado subjetivamente, porque el autor hace valoraciones e interpretaciones personales. Además, aspira a ser universal, puesto que aunque va relatado en primera persona del presente del indicativo (que sería el modo utilizado por el autor para situarnos en la realidad), la tendencia social es llamar a las cosas por la marca.
El autor se sirve de oraciones cortas y sencillas para una mejor comprensión del lector, siendo estas mayoritariamente enunciativas afirmativas. Es importante señalar, con respecto al registro textual, que el autor utiliza la lengua coiné, y que
utiliza expresiones propias del lenguaje coloquial, como “en los restaurantes finos suelto avecrem” o también “me salen marcas caprichosas”.
utiliza expresiones propias del lenguaje coloquial, como “en los restaurantes finos suelto avecrem” o también “me salen marcas caprichosas”.
